2011年12月20日起，中国记协在京举办第6届中国新闻奖高端研讨会，这是在第2天的“引导能力建设”专题研讨会上的发言整理。

　　■ 孙礼

　　昨天（12月20日）上午，我们在剧场里开这个研讨会开幕式的时候，千里之外的广东陆丰也开了一场大会，中纪委委员、广东省委副书记朱明国对当地百姓承诺，要回应村民的“合理诉求”，“什么事情都可以谈”，“都可以找到出路”。媒体还报道了省委书记汪洋做出的指示。从9·21起不断响起的抗议声浪终于迎来了一个出口。对于我们新闻人而言，这是一个又沉默又喧嚣的事件。

　　为什么沉默？去百度查下“乌坎”的新闻，总共只有三种结果。一种是由这次政府表态引起的相关新闻；一种是过去零星的媒体报道，如果去点，都是无法打开；还有一种很讽刺，出现在第一页的新闻里有一条是当地的“汕尾日报”发布的，题目叫做《乌坎村唱响爱民曲》。

　　但是在座诸位大概都知道，这个事件远远不像这个新闻搜索页面展现的那么简单。整整三个月时间，事件一步步升级，直到BBC等几乎所有国际媒体都齐聚这个小村庄，乌坎已经变成了国际话题，论坛、微博上很多舆论领袖也都在拐弯抹角的讨论这个群体性事件。尽管有很严格的宣传纪律，但国际舆论和民间舆论的压力，逼得外宣媒体正视它的力量，据我所观察的，即使发生了金正日逝世这么重要的事件，昨天也只有Chinadaily一家用了朝鲜的头条，其他象Globaltimes，Shenzhendaily都不约而同地把头版视觉中心留给了乌坎。

　　乌坎，这个小小的村庄，这几个月的起承转合，对于我们眼下谈论作品的引导力，有着十分巨大的现实意义，几年后回头看，它的价值或许不亚于瓮安和汶川。

　　乌坎事件提醒我们，我们今天是在一个前所未有的社会转型和媒体自身转型中，进行舆论引导能力建设。我们作品的对象正在变化，新闻采编者和对象出现了鸿沟；我们的外部媒介生态发生了变化，国际舆论、民间舆论的影响越来越大，主流媒体的舆论场怎么能任它天翻地覆，我自巍然不动呢？

　　提高新闻作品的引导力，一定要有的放矢。首先要是到我们要引导谁，他们在哪里，怎样才能吸引他们来。

　　不用过多引用数据，在座各位都是新闻业的前辈，我觉得今天舆论引导的对象，必须着眼于明天，简单的说，是互联网一代。这一代人已经变得越来越关心公共议题。而我们创作的作品，必须考虑正在剧烈变化的媒介生态。

　　在这样的情势下，我们怎样才能提高新闻的引导力？简明扼要讲，主流新闻网站要搞“三讲”。

　　第一要讲担当。

　　主动作为，解决有没有的问题，绝对不能失声，要有这样的担当。当新闻热点出现时，话题出现时必须要及时主动进行引导，而不能放弃阵地，这是我们主流媒体的责任。不要害怕问题棘手就放弃，因为一次失语对我们公信力的损害是十分巨大的。比如今年年初J20试飞，网络上十分关注，很多都市报甚至都推出了专刊，主管部门并没有任何明确指示，我们如果在这么重要的军事新闻上失语，可以想象对我们媒体声誉的损害。衡量厉害，我们觉得空间嘛，挤一挤总是会有的。最后先发出了一篇舆情综述稿，为了避免被境外媒体炒作，换了一个笔名，试探舆论，随后发表了一名空军专家的分析，同样隐去了真名，但稿件发出之后反响很好，几家市场化报纸都选择了整版转载。后来这个报道也得到了宣传主管部门的肯定。

　　第二是讲战略。

　　把握方向，必须要有大局观，才能有积极的引导效果。新闻网站毕竟不同于娱乐网站，也不是网友自发的论坛讨论，必须要体现出责任感和大局观。就像今天上朱渊老师所说的，中国日报发出的《奥巴马发出错误信息》，不仅是做出行动，而且在立意上，站在国家利益角度，与中国外交相配合，起到很好的引导效果。

　　第三是讲技巧。

　　这个技巧我觉得至少要包括讲价值姿态，技术实现，到达手段等四个层面。国际视野，现代手段。互联网是一个无国界的时代，我们做军事新闻的，对这一点感受尤甚。我们的报道，常常被外媒过度解读，动不动就成为国际话题。过去我们将对内对外两套思路，但是如今互联网往往是内宣和外宣你中有我，我中有你。

　　姿态的第一种是高姿态。比如金正日之后，环球网发了一篇评论，立意是中国要为朝鲜遮风挡雨，原因是这样才能体现中国的大国意志。这个行动有了，也讲大局，但是技巧上有点问题。事关利益，讲得很透。但是我们都知道，很多时候事情可以拼命搞，但不一定可以拼命讲。不要体现出“大国的傲慢”，而是多讲点半岛和平、稳定这样的价值，就能避免被境外分析人士抓住小辫子来指责中国缺少道义担当。

　　姿态上的另一个层面是低姿态。首先要承认我们肯定不比网友更懂社会。前段时间的走转改要解决的应该就是这个问题。其次要承认我们不一定比读者更懂表达。受众已经发生了变化，他们变得更加成熟，就像刚才国际在线的马力所说的，要用你的引导对象听得懂的语言。针对互联网一代，就是要讲网络的语言。就像今天彭兰教授所说的，要讲点跟传统报纸不一样的语言。再次要承认我们不一定比网友更懂思考。再象过去的党报一样进行口号式、号召式的说教和宣传已经是穷途末路，研究已经表明，只提供单面信息非常容易造成受众的“逆反”，相反，提供更全面的信息，进行双面说服才能让作品引导更有效。

　　另外一个技巧是要在到达手段上用巧劲，也就是在新的平台上发力。另外刚才光明网的杨总提到他们建设光明云媒，我去年就关注到这个。觉得非常有意思，如果能加大投入和建设，完全能代表未来中国新闻网站的新方向。我们国防部网在去年也推出了苹果和安卓的客户端，包括我们现在正在对军队开设官方微博等进行风险评估，尝试在新平台上发力。不只是新媒体平台，对传统媒体平台的改造整合也存在很大的空间，从去年到今年，我们先后4次拜访东方网，对他们在整合户外媒体、纸媒体等方面的经验也十分感兴趣。

　　最后，提高引导力，我个人觉得，就是向网民学习，向在座同行学习，所以要特别感谢记协的组织，咱们专家的智力支持，还有在座各位老师和同仁分享的经验。

　　谢谢大家。

　　2011年12月21日 于北京